Viitorul marketingului este în creativitate

Publicitatea creativă stimulează vânzările? Într-adevăr, așa este, conform a două studii care au ”aprins” industria de publicitate la vremea lor.

Constatările includ: Reclamele foarte creative au un impact dublu asupra vânzărilor față de cele mai puțin creative. Creativitatea publicitară generează vânzări de 5 ori mai mult decât cheltuielile media.

Punând atât de mult accent pe cumpărarea de spațiu media, aceste constatări provoacă agenții de publicitate să-și regândească abordarea. Dacă cumpărătorii de media și-ar plasa fondurile pe cele mai eficiente reclame din punct de vedere creativ, ar economisi milioane de dolari.

Profesorii Werner Reinartz și Peter Saffert de la Universitatea din Köln, Germania, au publicat un studiu în Harvard Business Review. Ei au măsurat creativitatea publicitară prin conversia clasificărilor academice din psihologia comunicării în cinci elemente creative și de impact.

Apoi, panelurile de consumatori au evaluat creativitatea a 400 de reclame TV din difuzate în Germania de-a lungul fiecărui element. În compararea evaluărilor consumatorilor cu rezultatele reclamelor, au apărut variații mari în impactul diferitelor elemente creative.

Potrivit dr. Reinartz, „Descoperirile noastre confirmă înțelepciunea convențională conform căreia creativitatea contează: în general, campaniile „mai creative” au fost mai eficiente – în mod considerabil.” Reinartz a mai spus: „Un euro investit într-o campanie publicitară extrem de creativă a avut, în medie, un impact aproape dublu pe vânzări al unui euro cheltuit într-o campanie necreativă”. Deci, studiul Reinartz este un exemplu al modului în care creația publicitară stimulează vânzările.

Publicitatea creativă stimulează vânzările în produse de sănătate și frumusețe

Michael Wolfe, CEO al Bottom-Line Analytics, a căutat să compare efectele cumpărăturilor media cu eficiența publicității asupra veniturilor din vânzări. Una dintre cele mai mari mărci de produse pentru sănătate și frumusețe din lume s-a alăturat și a furnizat venituri din vânzări. ABX a furnizat scoruri creative de la panel-urile de consumatori pentru toate reclamele din toate tipurile de media pe o perioadă de 30 de luni.

Rezultate pentru cheltuieli media vs. venituri din vânzări

În graficul de mai jos, fiecare punct albastru este un anunț. Cheltuielile media per anunț sunt afișate pe axa verticală. Creșterea vânzărilor pentru fiecare anunț este afișată pe orizontală. În lumea ideală, cheltuielile media în funcție de anunț s-ar alinia perfect cu creșterea veniturilor din vânzări, dar nu este cazul. După cum vedem mai jos, corelația dintre cheltuielile publicitare și creșterea vânzărilor a fost foarte scăzută la R2=.1138.

Rezultate pentru scoruri creative vs. venituri din vânzări

Graficul de mai jos arată cât de bine a punctat fiecare anunț (punct albastru) pentru creativitate pe axa verticală și cât de mult a crescut vânzările pe axa orizontală.

Rezultatele arată că reclamele creative generează vânzări de 5 ori mai mari decât cheltuielile media cu o corelație de R2=.743! Acest client ar fi putut genera venituri incrementale de 21 de milioane USD prin alocarea cheltuielilor media în funcție de scorurile creative.

Informație, inteligență și ingeniozitate

În martie 2019, doi vorbitori improbabili s-au adresat unei săli plină de inovatori din domeniul tehnologiei – agenții Nyssa Straatveit și Jacob Eastham de la Central Intelligence Agency. În mod surprinzător, tema lor nu era inteligența, ci creativitatea. În urma evaluărilor conform cărora agenția suferea de un eșec al imaginației, comunitatea de informații a implementat metode de antrenament centrate pe creativitate. În unele exerciții, echipele îmbrățișează lupul interior - rătăcind la propriu și la figurat în întuneric și necunoscut - iar în altele, pun întrebări WoMBAT (sau, What Might Be All The...?) înainte de a dezvolta strategii și planuri.

Concluzia din schimbarea abordată de CIA este simplă: informația în sine nu este inteligență. Fără creativitatea de a face datele acționabile, informațiile au un impact neglijabil. Cea mai complicată foaie de calcul din lume, cea mai profundă bază de date sau cea mai uimitoare vizualizare a datelor nu-ți va schimba afacerea. Și cu siguranță nu va oferi experiențele bogate pe care clienții tăi le tânjesc.

În timp ce învățarea automată și inteligența artificială pot automatiza sarcini repetitive și banale, informațiile de care avem nevoie provin din întregul spectru de inteligență și o integrare perfectă cu creativitatea.

Din punct de vedere istoric, artiști precum DaVinci au studiat matematica, anatomia umană și fizica. Compozitori precum Mozart și Beethoven au absorbit inspirația și apoi au creat lucrări care s-au extins cu mult dincolo de sfera originii sale.

Capacitatea noastră de a utiliza AI în timp ce folosim abilități soft (empatie, lucru în echipă, rezolvarea problemelor) este cheia pentru a trece dincolo de informații și pentru a dezvolta o inteligență bazată pe creativitate.