Sunt femeile însărcinate atlete?

Mi-ar fi plăcut să fi scris eu asta...

Într-o recentă conversație cu o prietenă, director de creație din USA, am vorbit despre cât de important a fost pentru Nike să vorbească cu femeile însărcinate într-un mod accesibil și autentic, mai ales pentru că limbajul sportului este adesea codificat într-un mod mult mai masculin, cu aroganță și încredere. Colecția dedicata femeilor însărcinate, Nike (M), ne re-amintește de abilitățile inovatoare ale brand-ului creat de Phil Knight.

Pentru a se conecta cu femeile însărcinate care se simțeau vulnerabile, Nike a trebuit să folosească limbajul și tonul potrivite, pentru a crea sentimentul de „Te vedem. Știm prin ce treci. Credem în tine. Și suntem aici pentru tine”.

Cu Serena Williams ca voce și un scenariu de doar 83 de cuvinte, reclama surprinde un sentiment de vulnerabilitate și apoi se transformă frumos într-un sentiment de perseverență.

Sincer, mi s-a făcut pielea de găină prima dată când am văzut-o.

Și îmi place mica bătaie a inimii de la final, cu mini-swoosh-ul Nike, care repetă bătăile inimii.

De asemenea, este fascinant cât de mult scenariul se citește ca o poezie.

“Poți fi atletă?

Tu.

Însărcinată.

Tu.

O mamă.

Depinde.

Ce este un atlet?

Cineva care se mișcă.

Sună ca tine.

Cineva care reușește

indiferent de situație.

Tu faci asta.

Cineva care își ascultă corpul.

Și tu.

Cineva care sfidează gravitația.

Tu.

Cineva care se confruntă cu durerea,

își atinge limita,

și o depășește.

Împinge.

Împinge.

Împinge.

Cineva care câștigă fiecare victorie.

Tu.

Tu.

Tu.

Deci... poți fi atletă?

Dacă tu nu ești

nimeni nu este.”

Asta mi-a dat de gândit...

În ceea ce privește brandul tău, când ai încercat ultima dată să comunici un sentiment de vulnerabilitate?

Înțeleg că poate fi dificil, deoarece, ca afacere, ar trebui să ai toate răspunsurile la problemele oamenilor.

Dar ce-ar fi dacă, pentru următoarea ta campanie, ai încerca să te conectezi cu oamenii punând mai multe întrebări în loc să oferi doar răspunsuri? Ce-ar fi dacă te-ai raporta mai mult la experiențele din viața reală ale oamenilor, cu o abordare și un ton care spun: „Te vedem. Înțelegem asta.”

Pentru a deschide reclama, Nike folosește un dispozitiv de încadrare retoric provocator - o tehnică literară numită hipoforă - în care pun o întrebare și apoi procedează la răspunsul la acea întrebare, pas cu pas.

Reclama folosește, de asemenea, contrastul în moduri cu adevărat puternice.

Contrastul dintre identitățile cultural pasive, delicate sau vulnerabile (asociate cu sarcina) și calitățile active, rezistente ale unui atlet este ceea ce creează tensiunea emoțională.

Îmi place, de asemenea, tranziția fluidă dintre a împinge ca atlet în antrenament și a împinge ca mamă care trece prin travaliu.

În cele din urmă, ceea ce a făcut Nike este să extindă definiția unui atlet pentru a include femeile însărcinate, arătând cum femeile însărcinate fac aceleași lucruri ca și atleții.

Tema ta pentru această săptămână:

Vorbește despre vulnerabilitatea clienților tăi.

Gândește-te la un moment în care clientul tău s-ar putea simți nesigur, copleșit sau chiar invizibil.

Apoi, similar cu ceea ce a făcut Nike, încearcă să redefiniești acea vulnerabilitate ca un punct forte.

Câteva întrebări care te vor ajuta să începi:

• Ce moment de dificultate sau îndoială experimentează clienții tăi când vine vorba de categoria ta și de viața lor de zi cu zi?

• Cum ar suna „Te vedem. Suntem aici pentru tine” în vocea brandului tău?

• Cum poate tonul tău să semnaleze prezență și înțelegere în loc de expertiză și autoritate?

Fă tot posibilul să nu depășești 100 de cuvinte.

N-aș fi putut să o spun mai bine

„„Fă pe-a prostu’ din start.”

– Motto-ul agenției Wieden+Kennedy

În original:

Cum mă face asta un strateg mai bun?

De multe ori, strategii cred că trebuie să fie cei mai inteligenți oameni din încăpere, mai ales dacă ar trebui să conducă briefing-ul creativ.

Dar ajută atunci când începi un proiect să „faci pe-a prostu’ din plecare”. Sau, așa cum spunea Camille, prietena mea coregraf din Australia, „Încerc să încep fiecare proiect profitând din plin de ignoranța mea”.

Totul se reduce la cultivarea acelei mentalități de începător - să uiți tot ce crezi că știi și să vezi familiarul cu o perspectivă proaspătă.

Este un paradox frumos.

Cum rezolvi problema?

Uitând tot ce știi.

O sugestie pentru jurnalul acestei săptămâni:

Gândește-te la un proiect sau o provocare actuală în care te-ai bazat pe ceea ce știi deja.

Apoi întreabă-te:

• Ce presupuneri fac fără să-mi dau seama?

• Ce aș observa dacă aș aborda acest lucru ca un începător tabula rasa?

• Ce întrebări aș pune dacă nu mi-ar fi teamă să par naiv?

Sugestie alternativă pentru jurnal:

Care este o situație în care erai absolut sigur că ai dreptate în privința a ceva, dar apoi ai primit niște informații noi care ți-au schimbat înțelegerea?