Metaforele sunt persuasive

Salut!

Îți mulțumesc pentru că te-ai abonat la ”Gândește FIX pe dos!”, singurul newsletter din România dedicat creativității și inovației.

Dacă oamenii s-ar gândi cât de cât la metafore – și nu se gândesc – cel mai probabil le-ar considera un joc de cuvinte sau un truc literar potrivit doar pentru poezie sau romane. Aceasta nu este doar o neînțelegere gravă a metaforelor, este și un mare păcat. Metaforele sunt instrumentul cel mai simplu și totuși sofisticat pe care îl avem pentru a ajunge la oameni. Și de aceea ți se aplică metaforele, indiferent dacă vrei să vinzi asigurări de viață ori alte servicii, să câștigi o audiență printr-un discurs sau să te simți mai bine înțeles de prieteni și de cei dragi. Așa că permiteți-mi acum să vă prezint oficial noul vostru cel mai bun prieten: metafora.

Care este cel mai convingător mod de a transmite o idee? Mulți scriitori ar zice: „Spune o poveste!” Nimic nu se potrivește mai bine ca narațiunea. Dar cercetările arată că poveștile au un rival pentru puterea de captare a atenției: metaforele. Metaforele pot intra în mintea cititorilor la fel de mult ca și poveștile.

Un exemplu: Să spunem că o furtună este pe cale să vă lovească orașul. Cum exprimi pericolul suficient de convingător pentru a-i determina pe oameni să evacueze? Faceți o cronică despre probabila aterizare a furtunii mari? Sau folosești figuri de stil pentru a le spune oamenilor că o furtună „monstruoasă” este „pregătită să lovească” și că ei vor simți în curând „furia” ei?

Știm răspunsul. David Hauser și Megan Fleming de la Queen’s University (Canada) au cerut oamenilor să citească o prognoză a unei furtuni folosind descrieri fie literale, fie metaforice. Când erau metaforici – folosind expresii precum „pregătit să lovească” și „furie” – oamenii au spus că sunt mult mai probabil să evacueze. Ei au spus, de asemenea, că se așteptau la mai multe vieți pierdute, la mai multe case distruse și la mai multe zile fără curent.

Declanșeză simularea, adică cunoașterea încorporată

George Orwell, în clasicul său “Politics and the English Language”, a sugerat că puterea de convingere a scrisului depinde de răspunsul la patru întrebări: „1. Ce încerc să spun? 2. Ce cuvinte o vor exprima? 3. Ce imagine sau expresie [adică, metaforă] va face mai clară ideea? 4. Este această imagine suficient de proaspătă pentru a avea efect?”

Bazându-se astăzi pe ceea ce știm din știință, Orwell a prevăzut ceea ce psihologii au învățat ulterior. Există cel puțin patru motive pentru care metafora are atât de multă forță.

În primul rând, atunci când transmiți un concept cu ajutorul metaforei, pe care în mod normal îl construiești cu specific, stimulezi atât circuitele limbajului din emisfera stângă a creierului, cât și circuitele senzoriale și motorii de deasupra creierului. De exemplu, Simon Lacey și alții de la Universitatea Emory au arătat că metaforele texturii – o personalitate „efervescentă” versus o personalitate „vie” – activează neuronii senzoriali. Când oamenii citesc astfel de detalii, ei reconstituie mental experiența în partea creierului pe care ar folosi-o în realitate.

În mod similar, Emilia Castaño și Gareth Carol de la Universitatea din Barcelona și Universitatea din Birmingham (Marea Britanie) le-au cerut oamenilor să citească metafore de mișcare – de exemplu, „acțiunile se prăbușesc”. Ochii oamenilor s-au dat peste cap cu direcția de mișcare pe care o sugera metafora. În acest caz, specificul a stimulat recrearea mișcării, subiecții îndreptându-și ochii în jos.

Oamenii de știință numesc această reconstituire „simulare”. Ceea ce este remarcabil este că metaforele conduc simularea nu numai în neuronii creierului, ci și în fibrele mușchilor controlați de acești neuroni. Întregul corp intră în acțiune. Nu este surprinzător, așadar, că un studiu recent condus de Yucheng Li de la Universitatea din Surrey (Marea Britanie) a constatat că o parte semnificativă a impactului metaforelor provine numai din limbajul specific.

Stârnește emoție

În al doilea rând, știm din cercetări că metaforele și alte figuri de stil declanșează circuitele emoționale ale creierului. Cercetările efectuate în 2014 de Francesca Citron de la Universitatea din Lancaster (Marea Britanie) și Adele Goldberg de la Princeton arată că chiar și cele mai simple metafore – „Ea l-a privit cu dulceață” versus „cu bunăvoință” – au stârnit amigdala.

Serena Mon de la Princeton, împreună cu Citron și alții, au măsurat mai târziu excitarea emoțională și și-au concentrat atenția printr-un surogat bine stabilit, dilatarea pupilei. Metaforele — „Problema a ieșit din mâinile editorului” — au declanșat în mod constant mai multă dilatare decât echivalentele literale (adică „Chestiunea nu era sub controlul editorului”).

În al treilea rând, știm că multe metafore — „Discursul pe care l-a ținut a fost otrăvit” — impun fiecăruia dintre noi, din mers, să rezolve o ghicitoare mentală. Cum se leagă otrava de vorbire? Cititorul sau ascultătorul rezolvă acea ghicitoare pentru a ajunge la înțelegere. Cercetările arată că oamenii simt plăcere doar din micul “aha” care vine din descifrarea ghicitoarei. 

În al patrulea rând, când construiești o metaforă nouă, te descurci cu materialul din biblioteca ta mentală unică - cunoștințele, experiența și imaginațiile tale de-a lungul vieții. Cititorii deduc din metafora ta, ceea ce te face să faci “click”, ce te stârnește: obiectivele tale, intențiile, trăsăturile de personalitate și multe altele. Ei fac acest lucru prin „mentalizare”, așa cum o numesc oamenii de știință, ceea ce le oferă o perspectivă asupra tu real din spatele cortinei cerebrale. Aceasta, la rândul său, conduce la recompensa neuronală care vine din conectarea socială a lor cu tine.

Începe o poveste

În cele din urmă, metaforele se manifestă adesea ca un indiciu asemănător unei povești – când, de exemplu, spui, „situația nu era mâinile ei”. Acest indiciu inițiază declanșarea în creier de-a lungul segmentului de neuroni ai cititorilor activați de toate poveștile cunoscute. Cititorii tăi devin apoi antrenați neurologic. Această așa-numită cuplare mentală, când activitatea creierului tău o oglindește pe cea a cititorului, dă poveștilor o putere pe care oamenii de știință abia încep să o înțeleagă.

Luate împreună, cercetarea metaforei ajută la explicarea de ce o meta-analiză din 2002 a estimat că limbajul metaforic este cu aproximativ 6% mai persuasiv decât limbajul literal. Statistic, de multe ori este mai de impact să spui ceva utilizând o metaforă.

În același timp, explică concluziile unui studiu din 2021 condus de Vinodkumar Prabhakaran la Google Research. Prabhakaran și alții au folosit procesarea limbajului natural pentru a analiza 70.000 de postări pe Facebook de la 412 politicieni. Ei au descoperit că chiar și limbajul metaforic simplu și convențional - „vindecarea” crimei, „tsunami-ul” imigranților – a condus la „participarea”, „acceptarea” și „propagarea” în rețelele sociale.

Giganții scrisului ca Orwell au avut dreptate. Când te așezi să scrii, ar trebui să faci o prioritate din a Răspunde la întrebări de genul: Cum pot surprinde această idee într-o metaforă? Cum pot atrage în mintea cititorilor mei o reconstituire vie a sensului metaforei – senzațiile, emoțiile „fierbinți” și „reci”, momentele aha perspicace și cârligul neuronal al narațiunii?

Folosirea metaforei vine cu un avertisment, totuși. După cum spunea și Orwell, nu vă bazați pe cuvinte obosite și suprautilizate, care sunt susceptibile să amorțească mintea în loc să o activeze. „Fiecare astfel de fraze”, a spus el, „anesteziază o parte a creierului”.

Metafora potrivită – amintiți-vă de „Big Brother” al lui Orwell sau „poliția gândirii” – trăiește mult timp în mintea cititorilor tăi. S-ar putea să râmănă pe buzele nu doar ale oamenilor de astăzi, ci și ale copiilor lor și ale copiilor lor.

Metaforele sau poveștile relaxează oamenii și îi transformă în ascultători atenți și implicați. E și distractiv să asculți o poveste captivantă. Puterea metaforelor vine și de la conectarea minții lineare, secvențiale (raționalul) cu mintea emoțională, cea care are de-a face cu simbolismul (mintea subconștientă). Practic prin metafore ajungi să vorbești despre un lucru, o situație, făra să vorbești efectiv despre aceasta (fără s-o faci în mod direct).

În biblie Iisus a folosit multe metafore și parabole pentru a-și ajuta discipolii și susținătorii să înțeleagă sau să vizualizeze misiuni și învățături, și cum era împărăția lui Dumnezeu.
Este sugestiv faptul că dacă un desen face cât o mie de cuvinte, o metaforă face cât o mie de desene.

Tu cum folosești metaforele? Aruncă o privire asupra brand-ul tău, propunerii tale de valoare și mesajelor tale de marketing. Unde plasezi metaforele? Îți concentrează argumentele? Rezonează cu publicul țintă? Dacă nu, aceasta este o oportunitate uimitoare de a-ți face marca și mai lipicioasă.

Noutăți din AI & Tech

O analiză recentă, comandată de Microsoft, ne oferă o narațiune convingătoare: companiile nu numai că țin pasul, dar fac un salt înainte cu profituri semnificative ale investițiilor lor în AI.

Iată câteva dintre principalele constatări ale raportului:

• Investițiile în inteligența artificială au avut ca rezultat o rentabilitate de 250% pentru afaceri.

• Sondajul a inclus 2.100 de lideri de afaceri la nivel global.

• Implementările AI sunt finalizate în 12 luni sau mai puțin în 92% din cazuri.

• 32% dintre firme au redus cheltuielile în altă parte pentru finanțarea AI.

• Copywritingul, simulările și automatizarea proceselor/fluxurilor de lucru sunt cele mai importante cazuri de utilizare a AI destinate monetizării.

• 62% dintre companii folosesc IA generativă, iar 24% plănuiesc să investească în următorii doi ani.

• Pentru 52% dintre organizații, bariera majoră în calea AI este lipsa de personal competent.

Pe larg, aici

Cunoști antreprenori sau echipe care ar putea beneficia de ajutor pentru a dezvolta servicii și produse mai bune? Dacă da, te rog să împărtășești newsletterul cu ei. Îți vor mulțumi pentru asta!

Trimite-le acest link

Ai o părere sau ceva interesant de împărtășit? Te rog să-mi trimiți un e-mail. Aștept cu nerăbdare să ne auzim!

P.S. Ai nevoie de training sau consultanță în creativitate sau inovație?

Facilitez workshop-uri de inovație și creativitate concepute pentru a-ți accelera inovația, pentru a oferi direcție strategică și claritate. Răspunde la acest email pentru detalii.

În ciuda celor mai bune intenții, multe companii nu știu cum să profite la maximum de abilitățile creative care se agită în interiorul lor.

De aceea există ”Gândește FIX pe dos!”

Există pentru a face un lucru: Pentru a vă ajuta să profitați la maximum de mintea voastră.

Stay creative!

Claudiu