Evoluția creativității în marketing și publicitate

Cannes Lions sau creativitatea pentru premii de dragul premiilor

Prima dată când am auzit de Cannes a fost în 2000. Eram un copywriter la început de drum, care abia descoperea tehnicile de scriere și formare a unui mesaj în comunicarea de brand. Festivalul l-am simțit ca o adunare a creativilor, a publicitarilor, de dragul muncii creative. Se mai numea Festivalul de Publicitate Cannes Lions. Era un buzz foarte mișto să vedem ce campanii și reclame au mai fost premiate și celebrate. Mi-amintesc de reclama la Budweiser (WHASSUP PIZZA GUY), câștigătoare în acel an și de care nu știam că îmi va influența viața așa puternic șapte ani mai târziu. (Despre asta, poate, cu altă ocazie)

De atunci, festivalul, precum și industria care îl înconjoară au evoluat drastic. Au existat numeroase campanii grozave în ultimii 25 de ani care au fost iconice, memorabile, inspiraționale și de impact.

Cindy Gallop spunea: „Oamenii urăsc publicitatea în general, dar le plac reclamele în special”. Fiecare are o reclamă care îi place.

În același timp, există și o doză nesănătoasă de cinism față de publicitate.

Unul dintre argumentele împotriva a ceea ce este recunoscut în astfel de locuri este că munca creativă premiată la Cannes este ca „mașina concept pentru show-uri auto”. Arată bine pe scenă, dar n-o poți conduce pentru că nu este reală.

Premii de dragul premiilor. Și pentru ego-ul creativilor

Există un grad de adevăr în asta. Ceea ce câștigă la Cannes sau altundeva are adesea mai mult impact asupra următoarei oportunități de angajare (și ego-ului) creativilor decât asupra afacerii reale a mărcii.

Multe reclame care funcționează nu câștigă la premii. Asta pentru că acele reclame muncite sunt adesea plictisitoare. Și nici nu sunt înscrise la vreo competiție din industrie. Juraților nu le place munca plictisitoare. Fiind și eu jurat de câteva ori, trebuie să recunosc că am fost vinovat de asta. Gravităm spre obiecte strălucitoare și sexy, care arată bine pe scenă și ajung în titluri, precum ținutele purtate de vedete la Met Gala. Nimeni în viața reală nu ar purta astfel de lucruri. Motiv pentru care nu am prezentat munca mea sau a agențiilor în care am lucrat în vreun concurs de publicitate. Natura muncii noastre este transformarea afacerii și multe dintre ele nu sunt strălucitoare sau sexy. Nici reclamele și nici afacerile.

Dar gata cu energia negativă și cinismul față de premii, publicitate sau chiar creativitate. Să ne uităm la partea pozitivă. Și la transformare și adaptare. Atât a creativității din publicitate, cât și a marketing-ului.

Din când în când, văd campanii care împing limitele în moduri și direcții noi. Genul rar de creativitate care are un impact profund asupra industriei, mărcilor și/sau afacerilor lor. De-a lungul anilor, au existat câteva campanii care au schimbat modul în care mărcile și agențiile gândesc despre publicitate, marketing și construirea mărcii.

În trecut, creativitatea aparținea departamentului de creație, în special, copywriteri și art directori, arhetipul creativ al vechii ordini din industrie. La scurt timp după ce am început în această industrie, eu și colegii mei am început să creăm site-uri web, servicii digitale și unelte digitale. În ochii publicității tradiționale, ceea ce făceau colegii din digital era funcțional și nu avea „o poveste”. Nu erau văzuți ca niște creativi.

În ultimele două decenii, aceste arhetipuri au evoluat și au suferit mutații de-a lungul mai multor generații. Creativii trebuiau să dobândească noi abilități pe parcurs. Iar cei care nu erau considerați creativi au câștigat acum mai multă prezență, statut și putere.

Să fii creativ nu mai este suficient în acest joc

Creativii, multă vreme, au fost o specie protejată, în special în marketing. Lucram până târziu și ne trezeam târziu. Am muncit din greu, dar ne și jucam din greu. Ne-am comportat ca niște copii. Adulții ne-au tolerat în cea mai mare parte.

După ce digitalul a făcut lucrurile radical transparente, AI provoacă acum dezindustrializarea creativității. Unii ar susține că creativitatea nu a aparținut niciodată numai creativilor. Oamenii fără talent artistic vizibil pot acum să creeze lucruri destul de bune. Gratuit. Nu AI este cea care va mânca speciile creative de vii. Specia necreativă care folosește inteligența artificială este cea care ne amenință prezența.

Deci, ce trebuie să facem pentru a evolua?

După cum am subliniat mai sus, rolul unui creativ era simplu: crează o poveste convingătoare. De-a lungul timpului, creativii au evoluat de la povestitori la hackeri, designeri și ingineri, până la proprietari de afaceri, nu atât prin modul în ​care au făcut, ci mai degrabă prin în modul în care gândesc. Ca și în evoluție, speciile moștenesc caracteristicile anterioare și se bazează pe ele.

Vestea proastă despre evoluție este că durează prea mult. Ar putea dura mai multe generații pentru ca schimbarea să se materializeze, deoarece se bazează în principal pe adaptare. „O adaptare este o caracteristică fizică sau comportamentală care ajută un organism să supraviețuiască în mediul său.” 

Adaptare și exaptare

Recent am dat peste un concept de exaptare (nici nu știu dacă este un cuvânt în limba română). În timp ce adaptarea este atunci când „o trăsătură este produsă de selecția naturală pentru funcția sa actuală”, exaptarea este atunci când „o trăsătură, o caracteristică sau o structură a unui organism sau grup taxonomic își asumă o funcție când nu a existat anterior sau care diferă de funcția sa originală care fusese derivat din evoluție.”

Iată un exemplu simplu:

Păsările, înainte de a fi păsări, și-au dezvoltat pene pentru a se încălzi. Au devenit păsări când și-au dat seama că penele le pot ajuta să zboare. Zborul nu făcea parte din planul inițial al naturii.

Unii ar putea argumenta că festivalul de la Cannes este acum mai mult despre marketing decât despre creativitate. Poate așa este dacă ne raportăm la definiția restrânsă a creativității.

Dar indiferent dacă sunteți un creativ, un designer, un inginer, un lider de produs, un marketer sau un proprietar de afaceri, cu toții trebuie să îmbrățișăm mentalitatea creativă. Într-o zi, toți ne vom confrunta cu posibilitatea dispariției. Trebuie să luăm abilitățile pe care le avem și să descoperim modalități noi și diferite de a le folosi.

Trebuie să ne folosim penele, nu doar pentru a ne încălzi, ci și pentru a ne ajuta să zburăm.

* Proiectare și facilitare workshop-uri de creativitate

* Program personalizat de coaching creativ 1-2-1 sau cu echipa de marketing

* Research, design și management strategie de comunicare (alături de echipa de marketing)

* Copywriting extraordinaire

* Speaker demotivațional