Cum creștem brand-urile mici

Creșterea brand-urilor mari este costisitoare

Am avut ocazia în cariera sa lucrez pentru brand-uri notorii am putut vedea direct cum funcționează companiile mari.

Este un proces fascinant care funcționează de la an la an, dar câștigurile sunt marginale, având în vedere dimensiunea mare a brand-urilor lor. De exemplu, pentru creșterea cotei de piață a unui brand, s-au investit milioane de dolari în bugetul de marketing, doar pentru a vedea creșteri ale cotei de piață de 0,2-1% pe an. Desigur, unele mărci au înregistra o creștere exponențială, dar aceasta s-a datorat unei game largi de factori, cum ar fi pierderea spațiului pe rafturile supermarket-urilor de către un concurent sau o creștere semnificativă a bugetului de marketing care a redus rentabilitatea investiției pe termen scurt, dar care s-a amortizat în cele din urmă sub forma unei profitabilități mai mari peste 2-3 ani. Uneori factorii externi, cum ar fi o pandemie globală, au dus la creșterea vânzărilor cu două cifre în câteva luni.

Toate acestea pentru a spune că afacerea dezvoltării mărcilor mari este mai lentă și mult mai costisitoare. Mărcile care au deja o penetrare a pieței de peste 80%, niveluri de conștientizare care depășesc peste 90% și rețele de distribuție în mare parte saturate trebuie să lupte pentru fiecare centimetru suplimentar cu dinții, în timp ce se apără de noii veniți în categorie care le rod gleznele.

Dar, cu fiecare punct procentual de creștere a cotei de piață, mărcile mari obțin profituri mai mari (datorită eficienței economiilor de scară) și generează o loialitate mai mare (datorită penetrării lor în piață). Prin urmare, a fi în vârful muntelui este un loc minunat - provocarea devine să rămâii acolo.

Pe de altă parte, mărcile noi au piste uriașe în față. Fiecare punct de conștientizare suplimentară, fiecare nou contract de distribuție semnat și simplul fapt că sunt noutăți, toate se manifestă în pași mari și interesanți în călătoria lor spre creștere.

Dar nu totul este roz, iar pentru a dezvolta mărci mici trebuie mai întâi să luăm în considerare câteva lucruri.

Realitățile atunci când ești un pește mic

Pentru început, brandurile mici au câteva aspecte care le dezavantajează:

• Mai puțini clienți

• Rate de fidelizare mai mici

• Putere de stabilire a prețurilor mai slabă

• Costuri unitare mai mari

• Eficiență mai mică a comunicării de marketing

Hai să analizăm câteva dintre acestea.

Mai puțini clienți, costuri mai mari, loialitate mai mică

O strategie comună atunci când se lansează un brand nou este identificarea segmentelor de piață insuficient deservite sau trecute cu vederea, care au nevoie de inovație sau de o soluție adaptată nevoilor lor specifice.

Aceasta este o strategie excelentă, deoarece majoritatea companiilor mici nu au mulți bani de cheltuit în publicitate, prin urmare, nu pot spera să atingă întreaga categorie cu publicitatea lor, având în vedere costul imens al acestui lucru (gândiți-vă la cumpărarea unui spot TV, majoritatea brandurilor mici nu își pot permite o achiziție rezonabilă de publicitate fără a-și ruina conturile).

Așadar, concentrându-se pe un segment mic, aceștia pot fi mai bine direcționați și se pot prezenta ca o opțiune de „nișă” care le rezolvă nevoile unice. Vă amintiți ce a făcut Lululemon în anii '90, atacând practicanții de yoga, în timp ce Nike și Adidas își concentrau toate energiile pe baschet, fotbal și fotbal american?

Dar segmentele mai mici implică mai puțini clienți. Și cu mai puțini clienți, vin mai puține venituri și, la rândul lor, costuri mai mari pentru a produce produsele.

Acest efect de propagare nu afectează doar vânzările și costurile de producție a produsului, ci și ratele de loialitate. Este un fapt bine studiat până acum că loialitatea este un produs al penetrării pieței și nu invers - aceasta este cunoscută sub numele de Legea Pericolului Dublu(Double Jeopardy Law).

Putere mai mică în stabilirea a prețurilor, comunicare mai puțin eficientă

Acest lucru ne conduce la a doua problemă majoră pentru brandurile mai mici: deoarece sunt noi și încă nu sunt bine cunoscute, clienții noi sunt mult mai sensibili la prețul lor decât concurenții lor mai mari, cu niveluri mai ridicate de capital de marcă (cum ar fi încrederea și credibilitatea).

Aceasta devine o situație dificilă - brandurile mici trebuie să stimuleze penetrarea pieței pentru a crește, dar nu au încă capital de brand construit în mintea consumatorilor. În același timp, nu au suficiente resurse pentru a investi excesiv în marketing de masă pentru a stimula penetrarea pieței, ceea ce face ca inițiativele lor de la baza pâlniei de vânzări să sufere de ineficiențe publicitare mai mari.

Acest lucru se datorează faptului că brandurile care sunt bine cunoscute au construit disponibilitate mentală în mintea consumatorilor de ani de zile și, prin urmare, pot percepe un preț suplimentar pentru produsele lor, astfel încât, atunci când derulează activări de vânzări, marketingul lor are performanțe mult mai bune decât brandurile mai puțin cunoscute.

Este o dilemă dificilă care trebuie gestionată strategic.

Pe urmele lui Goliat

Așadar, cum îl învinge David pe Goliat într-un joc atât de dezechilibrat?

Hai să vedem cum a reușit să facă acest lucru în poveste pentru a descoperi câteva lecții:

• A evitat interacțiunea directă jucând un joc diferit (viteză și distanță, spre deosebire de forță și luptă corp la corp)

• Și-a valorificat punctele forte unice pentru a evita confruntarea cu dimensiunea lui Goliat (era un excelent aruncător cu praștia)

• A fost îndrăzneț și încrezător, surprinzându-l efectiv pe Goliat (David a văzut aroganța lui Goliat ca pe o vulnerabilitate)

• A folosit precizia în detrimentul puterii pentru a provoca daune localizate (a aruncat cu praștia o piatră direct în fruntea lui Goliat, una dintre puținele sale zone expuse)

• Deși am putea analiza mai detaliat fiecare dintre aceste perspective, lecția cheie de aici este că brandurile mici nu pot învinge brandurile mari jucând jocul lor.

Brandurile mici trebuie să fie clare în ceea ce privește aspirațiile lor de a câștiga(de exemplu: să depășească un lider de piață sau să devină lider într-o subcategorie într-un anumit domeniu), unde vor juca (de exemplu: ar fi trebuit Lululemon să urmărească și jucătorii de baschet și fotbal sau să rămână concentrată pe practicanții de yoga) și cum vor câștiga (de exemplu: în ce capacități de bază va alege compania să investească excesiv pentru a alimenta creșterea pe termen lung, fiind în același timp clară în ceea ce privește lucrurile la care va spune NU).

Aceste alegeri strategice critice sunt adesea trecute cu vederea de brandurile mici. Simt că trebuie să profite de fiecare oportunitate posibilă care le iese în cale, deoarece „nu pot fi pretențioși” în această etapă a călătoriei lor de creștere.

Nici măcar brandurile mari nu pot face totul bine. Știu la ce sunt buni și externalizează toate celelalte lucruri la care nu sunt atât de buni.

O companie mică și în ascensiune nu își poate permite să externalizeze prea multe lucruri încă, dar atunci când se gândește la ce bătălii să ducă, trebuie să își valorifice punctele forte și să evite orice „luptă corp la corp” în care se dovedește slabă.

Cum ar putea brandurile mici să învingă giganții?

Câteva recomandări:

Poți folosi cartea „știrilor noi” doar de câteva ori în viața unui brand. Profită de acest lucru dacă ești un participant nou în categorie, deoarece consumatorii vor fi mai deschiși să te încerce dacă îți poziționezi mesajul în funcție de nevoile lor specifice, slab acoperite.

Supra investește în comunicările de marketing în comparație cu ceilalți competitori mai mici. Pentru a face acest lucru, uită-te pur și simplu la raportul Buget de Publicitate/Venituri din industria ta (cunoscut și sub numele de raport A/S) și asigură-te că cheltuiești mai mult decât media. Aceasta este o metrică foarte apropiată de Excesul de Cotă de Voce (ESOV) pe care brandurile mari o folosesc pentru a se asigura că competitorii lor nu vorbesc mai mult și mai tare cumpărătorilor din categorie decât o fac ei (studiile ESOV au arătat în repetate rânduri că, dacă menții un ESOV de +5, vei câștiga aproximativ +0,3% cotă de piață în B2C și +0,35 cotă de piață în B2B pe an).

Dacă ai bugete mici, începe prin a cheltui pe acele audiențe și medii care îți oferă cel mai mare ROI pe termen scurt. În acest fel, puteți capta cererea imediat pentru a finanța inițiative pe termen lung de construire a mărcii, pe măsură ce vă dezvoltați și vă extindeți grupul de cumpărători. Dar nu uitați regula 95-5 - în orice moment dat, doar aproximativ 5% dintre cumpărători sunt pe piață pentru a cumpăra, așa că, dacă observați că activitățile pe termen scurt stagnează, ar putea fi un semn că ați început să saturați acel segment țintă.

Asigurați-vă că aveți produsul și prețul corecte înainte de a investi în orice comunicare de marketing. Dacă produsul este prost, atunci tot ce va face comunicarea de marketing este să-l conducă la eșec mai rapid. Și dacă prețul nu se potrivește cu propunerea de valoare, nimeni nu vă va cumpăra produsele. Pe măsură ce începeți să vizați scalarea, atunci distribuția devine MULT mai importantă.

Continuați să urmăriți penetrarea pieței. Mărcile nu cresc prin păstrarea clienților existenți - produsele și propunerea de valoare ar trebui să poată face acest lucru singure dacă sunt bune, dar chiar și atunci un nivel natural de pierdere a clienților la nivel de categorie este încă iminent - mărcile cresc prin achiziționarea de noi clienți. Pe măsură ce începeți să vă stabilizați operațiunile și bugetele, începeți să mutați investițiile de la 65% marketing de performanță și doar 35% construire de brand, către un echilibru mai eficient de 40% performanță și 60% brand. Acest lucru vă va asigura că construiți treptat disponibilitate mentală în mintea consumatorilor, astfel încât, atunci când derulați activări de vânzări, investițiile dumneavoastră să înceapă să genereze randamente mult mai mari.

Răbdarea este o virtute

În raportul Intuit MailChimp, Les Binet spune ceva ce ar trebui să rămână în mintea tuturor proprietarilor de mărci mici:

Sună destul de simplu, dar mărcile mici sunt noi o singură dată. În momentul în care o marcă mică trece cu vederea acești primi pași critici descriși în secțiunea de mai sus, începe să alunece într-un colț întunecat al pieței, numit mărci subinvestite.

Binet continuă să explice de ce acesta este un loc atât de periculos:

Totuși, dacă startup-ul nu are o vastă experiență și un consultant de brand excelent alături, există șanse mari ca majoritatea brandurilor mici să cadă în această groapă.

Dar nu vă temeți, aceleași principii se aplică în continuare - s-ar putea să dureze puțin mai mult până când veți începe să vedeți rezultate, deoarece veți avea mai puțină pânză albă cu care să vă jucați.

Fiți clari în ceea ce privește aspirațiile voastre de succes, concepeți o strategie pentru modul în care veți ajunge acolo, concentrați-vă pe atingerea obiectivelor anuale, continuați să investiți în brand, continuați să alocați bani în mod inteligent în marketingul de performanță și evitați reducerile cu orice preț.

Aceste principii fundamentale de marketing rămân aceleași. Consecvența și răbdarea sunt cheia jocului.

* Proiectare și facilitare workshop-uri de creativitate

* Program personalizat de coaching creativ unu la unu

* Research, design și management strategie de publicitate

*Concepere brand advertising idea

* Copywriting extraordinaire

* Speaker motivațional 🤦‍♂️😉