🔘Butonul de 300 milioane $ 💵

28 de cuvinte care valorează 300 milioane $

Combinația de 28 de cuvinte și un buton din imaginea de mai jos a fost numită „butonul de 300 de milioane de dolari” și este citată frecvent în articole despre design web și experiența utilizatorului. A apărut pentru prima dată pe un site web de vânzare cu amănuntul fără nume, despre care mulți experți îl consideră a fi Best Buy.

De fapt, efectele monumentale de acest fel sunt surprinzător de comune în designul web. Poate că una dintre primele reguli de proiectare a interfeței este „nu încercați să fiți logic”.

Jared Spool, creatorul butonului, descrie formularul pe care l-au întâlnit anterior clienții de pe site-ul web când au venit să finalizeze o cumpărătură:

„Formula era simplă. Câmpurile au fost “Adresă de e-mail” și “parolă”. Butoanele erau “Autentificare” și “Înregistrare”. Linkul era „Parola uitată”. Era formularul de conectare la site. Este un formular standard pe care utilizatorii îl întâlnesc tot timpul. Cum ar fi putut avea probleme cu el? Dar ne-am înșelat în privința celor care cumpără pentru prima dată. I-a deranjat faptul că trebuiau să se înregistreze. Urau faptul că trebuie să se înregistreze când vedeau pagina prima oară. După cum ne-a spus un cumpărător: „Nu sunt aici să intru într-o relație. Vreau doar să cumpăr ceva.” Unii cumpărători nu și-au putut aminti dacă era prima dată, devenind frustrați deoarece fiecare combinație comună de e-mail și parolă eșua. Am fost surprinși cât de multă rezistență la a se înregistra am constatat. Fără să știe măcar ce presupune înregistrarea, toți utilizatorii care au dat clic pe buton au făcut-o cu un sentiment de disperare. Mulți au declarat că retailerul dorea doar ca informațiile lor ca să-i deranjeze cu mesaje de marketing pe care nu le doreau. Unii și-au imaginat alte scopuri nefaste ale încercării evidente de a le invada intimitatea.

Acționând la recomandarea lui Spool, designerii site-ului au rezolvat problema pur și simplu – au înlocuit butonul „Înregistrare” cu un buton „Continuare” și o singură propoziție: „Nu trebuie să vă creați un cont pentru a face achiziții pe site-ul nostru. Pur și simplu faceți clic pe “Continuați” pentru a trece la finalizarea comenzii. Pentru a face achizițiile viitoare și mai rapid, vă puteți crea un cont în timpul plății.

Numărul clienților care finalizau cumpărăturile a crescut cu 45% aproape imediat, ceea ce a dus la un plus de 15 milioane USD în prima lună. În primul an, site-ul a înregistrat o sumă suplimentară de 300 de milioane de dolari, datorate acestei schimbări simple.

Oamenii urăsc să se înregistreze dar poți crește vânzările spectaculos, permițându-le să ocolească înregistrarea? Ei bine, nu este chiar atât de simplu – există un aspect mai ciudat în această poveste, și anume că majoritatea clienților site-ului (90 la sută sau cam așa ceva) care au ales să „continue ca oaspeți” au fost ulterior fericiți să se înregistreze ca clienți după ce au făcut achiziția. Aceeași oameni care nu se înregistraseră înainte de a finaliza achiziția au fost fericiți să-și lase detaliile și să-și creeze un cont la finalul procesului. Acest lucru arată că ceea ce a contat nu au fost acțiunile pe care li se cereau să le facă, ci ordinea în care li s-a cerut să le facă.

Introducerea adresei pentru a confirma unde ar trebui să fie livrată noua mașină de spălat se simte ca o bună utilizare a timpului; să îndeplinești aceeași sarcină atunci când tot ceea ce pare să faci este să adaugi detaliile tale la o bază de date de clienți se simte ca o pierdere de timp.

Același lucru într-un context diferit poate fi plăcut sau enervant.

Nimeni nu s-ar îndoi că este posibil să existe prea multă întâmplare, ineficiență și iraționalitate în viață. Dar întrebarea corespunzătoare, care nu se pune niciodată, este poți avea prea puțin din astea? Este logica supraevaluată? Nu mi-am propus să atac gândirea economică pentru că este greșită – cred că ar trebui să luăm în considerare ce ar putea dezvălui modelele economice. Cu toate acestea, pentru mine este clar că trebuie să recunoaștem că astfel de modele pot limita fără speranță din punct de vedere creativ. Cu alte cuvinte, problema logicii este că distruge magia. Sau, așa cum se pare că Niels Bohr i-a spus odată lui Einstein: „Nu gândești; ești doar logic.”

O abordare strict logică a rezolvării problemelor dă impresia liniștitoare că rezolvăm o problemă, chiar și atunci când un astfel de proces nu este posibil. În consecință, singurele soluții potențiale luate în considerare sunt cele care au fost atinse prin raționament convențional „aprobat” – adesea în detrimentul unor soluții mai bune (și mai ieftine) care implică o cantitate mai mare de instinct, imaginație sau noroc.

Această abordare pseudo-rațională, cu obsesia ei de a urma un proces aprobat, exclude posibilele soluții contraintuitive și restricționează căutarea soluțiilor la un grup mic și omogen de oameni. La urma urmei, nici măcar contabilii sau economiștii nu folosesc logica pentru a rezolva dilemele interne de zi cu zi, așa că de ce apelează instinctiv la calculatoare și foi de calcul în momentul în care intră într-un birou? Răspunsul convențional este că implementăm mai multă rigoare și structură în procesul de luare a deciziilor în afaceri, deoarece este foarte mult în joc. O altă explicație, mai puțin optimistă, este că limitările acestei abordări sunt de fapt ceea ce o face atrăgătoare – ultimul lucru pe care oamenii și-l doresc atunci când se confruntă cu o problemă este o serie de soluții creative.

Pare mai sigur să creăm un model artificial care să permită o soluție logică și să pretindem că decizia a fost condusă de „fapte” mai degrabă decât de opinie: amintiți-vă că ceea ce contează cel mai mult pentru cei care iau o decizie în afaceri sau în guvern nu este un rezultat de succes, ci capacitatea lor de a-și apăra decizia, oricare ar fi rezultatul.

* Proiectare și facilitare workshop-uri de creativitate

* Program personalizat de coaching creativ 1-2-1 sau cu echipa de marketing

* Research, design și management strategie de comunicare (alături de echipa de marketing)

* Copywriting extraordinaire

* Speaker demotivațional